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整合傳播
作者：JamesLee 日期：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
多年來，整合傳播一直是業(yè)界談?wù)撔袖N傳播趨勢(shì)的主流話題。對(duì)應(yīng)于如此中外皆然的潮流，許多大型廣告代理商也都紛紛成立或購(gòu)并不同的公司，以便提供客戶相關(guān)的傳播技能服務(wù)，像是公眾關(guān)系(PR)、直效行銷(DM)、促銷活動(dòng)(SP)、活動(dòng)行銷(EM)、或視覺管理(VI)等。雖然每種傳播服務(wù)的市場(chǎng)需求大小不一，但每家公司對(duì)引進(jìn)國(guó)外知識(shí)、累積本地經(jīng)驗(yàn)、以及培育線上人員都不遺余力；對(duì)整個(gè)行銷傳播業(yè)而言，這未嘗不是件百年樹人的好事。
事實(shí)上，目前在市場(chǎng)上，真正運(yùn)用所謂的整合行銷傳播為數(shù)并不太多，而最常見的是多傳播技能的運(yùn)用(multi-discipline)。換言之，同時(shí)采用不同的傳播方式如廣告、直效行銷、PR等，但并不表示這些技能服務(wù)都經(jīng)過一個(gè)整合的管道，他們頂多在形象上達(dá)成整合，以不抵觸品牌或企業(yè)定位違最高指導(dǎo)原則。
真正的整合行銷傳播必須達(dá)到長(zhǎng)期的關(guān)系行銷(Relationship Marketing)，而與消費(fèi)者維系久久不散的關(guān)系，則有賴于不可或區(qū)的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)(database)，廠商必須熟悉直效行銷常用的「接觸管理」，有條不紊地與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)適地的雙向溝通。他們同時(shí)也斷言：4P的行銷理論老朽不堪，在這個(gè)講求分眾解構(gòu)的時(shí)代，4C已經(jīng)取而代之—消費(fèi)者(Consumer) 、消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本(Cost) 、消費(fèi)者購(gòu)物的便利性(Convenience) 以及溝通(Communication)。新的觀點(diǎn)如是說：
把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲求（Consumer wants and needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。
消費(fèi)者嗷嗷待哺的高潮已過，魚兒也以離群。廠商必須針對(duì)不同類型消費(fèi)者的個(gè)別需求，一條一條地引它們上鉤。
暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所需付出的成本(Cost)
廠商必須了解，對(duì)許多「新時(shí)代」(New Age)的消費(fèi)者來說，價(jià)格幾乎是不重要的，金錢只是成本的一小部份。
忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)得商品
在這個(gè)充斥著型錄(就是廣告單）、信用卡、080消費(fèi)者免付費(fèi)電話的社會(huì)，消費(fèi)者不一定要到店頭才可購(gòu)物。廠商除了要重新思考配銷通路的狀況之外，還必須了解各種不同類型的消費(fèi)者比較偏好使用哪些購(gòu)買方式？
最后請(qǐng)忘掉促銷。1990年代的正確新字匯是溝通(Communications)
過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)：「消費(fèi)者請(qǐng)注意」，現(xiàn)在已經(jīng)被「請(qǐng)注意消費(fèi)者」所取代。
整合的時(shí)代
現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)廣告的新紀(jì)元：廣告是受人尊敬而非施恩于人的；是尋求對(duì)話而非獨(dú)白的；是能引發(fā)響應(yīng)但不是刻意安排的。它談的是共同利益的最高點(diǎn)。廣告已不再是我們所認(rèn)知的「廣而告之」，它不再只是電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告。此外，廠商也不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項(xiàng)目。廣告主、廣告代理商和媒體各自調(diào)整彼此的關(guān)系，以扮演新的角色。于是，整合行銷傳播出現(xiàn)了。
因?yàn)檎闲袖N傳播確實(shí)有效，所以應(yīng)該捐棄那些過時(shí)的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動(dòng)所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關(guān)問題，以及責(zé)任的歸屬等。
整合傳播像打籃球，各種行銷傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究站法，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。而你所熟悉的廣告作業(yè)方式將面臨改變，廣告公司及產(chǎn)業(yè)界的不同部門，原本各自負(fù)責(zé)推動(dòng)SP、Event、Direct Response或PR，因應(yīng)整合行銷傳播的需要，會(huì)演化成強(qiáng)制性橫向溝通的組織架構(gòu)。同時(shí)，你所習(xí)慣的策略思考模式也會(huì)改變，要把視野由專注于本行放大到兼顧其它領(lǐng)域。
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